José Serra e a propaganda enganosa: Publicidade nas empresas públicas do governo de São Paulo é 80% superior à da administração direta

Responsáveis pelas principais obras do governador José Serra (PSDB), empresas públicas e estatais paulistas, como Sabesp, Dersa e Metrô entram no ano eleitoral - em que o governador José Serra (PSDB) é candidato à Presidência - com contratos de publicidade que somam até R$ 198 milhões. A cifra é 80% maior que os R$ 110 milhões destinados à administração direta paulista (as secretarias estaduais), cuja publicidade está dividida em três contas.

Das 17 empresas, nove mantêm hoje contratos de publicidade assinados ou renovados em 2009. Como as agências foram contratadas em diferentes datas e os prazos variam entre seis meses e um ano, há contratos que terminam no mês que vem e outros vigoram até novembro, logo após o 2º turno das eleições. Sabe-se, contudo, que, em um mês, as estatais gastam, em média, R$ 27,7 milhões em marketing.

Além de prorrogar as contas em 2009, algumas empresas aproveitaram para aditar o valor dos contratos. É o caso da Sabesp, dona do maior orçamento mensal médio com propaganda do governo - R$ 7,3 milhões. Em novembro, a companhia renovou contas com as agências Nova S/B e Lew Lara até 2 de junho com aumento de cerca de 25%, o máximo permitido pela Lei de Licitações.

A Desenvolvimento Rodoviário S/A (Dersa), responsável pelas obras do Rodoanel e ampliação da Marginal do Tietê, duas vitrines do presidenciável tucano, fez o mesmo. Uma das contas, no valor de R$ 36 milhões, é da agência Lua Branca, do publicitário Luiz Gonzales, que fez as campanhas de Serra em 2004 e 2006 e que ajudou a reeleger o prefeito Gilberto Kassab (DEM) em 2008.

Horário nobre

As contas das estatais fazem parte de ofensiva publicitária que o governo Serra empreende desde o segundo semestre de 2009 e que inclui uma série de inserções comerciais em emissoras de rádio e TV no horário nobre. Na última quinta-feira, por exemplo, a Companhia Paulista de Trens Metropolitanos (CPTM) levou ao ar peça de um minuto no intervalo do Jornal Nacional, da TV Globo, falando de ciclovias e bicicletários implantados na capital. Um minuto de exibição na Globo, no mesmo horário, custa R$ 296 mil.

A CPTM divide com o Metrô a divulgação do programa Expansão São Paulo. Das três contas do Metrô, a mais cara - R$ 14 milhões - é da DM&AP, do publicitário Duda Mendonça, um dos 40 réus no processo do mensalão do PT de 2005, no Supremo Tribunal Federal.

Para o ano eleitoral, as ações de marketing do governo paulista ganharam reforço de empresas que não investiam antes em propaganda. É o caso da Companhia de Desenvolvimento Agrícola (Codasp), que fechou em dezembro contrato de seis meses com a Sabiá Comunicação, no valor de R$ 5 milhões.

Autarquia e fundação

O empenho na divulgação das ações de governo não está restrito às empresas e à administração direta. Autarquias como a Fundação Florestal, que nunca havia gasto com publicidade, tem contrato de R$ 5 milhões, mesmo valor do contrato firmado pela Fundação Casa, ex-Febem. Já a Artesp, agência responsável pelas concessões de rodovias, contratou a White Propaganda por R$ 10 milhões para divulgar obras em rodovias do Estado e, em menos de dois meses, elevou o valor do contrato em R$ 2,35 milhões.

Como todas as peças seguem padrão imposto pela Secretaria de Comunicação, levam o logotipo do Governo do Estado e um slogan - o “Governo de São Paulo, Trabalhando por você” foi trocado, há alguns dias, por “Cada vez Melhor”. Apesar das inserções comerciais diárias nas emissoras de rádio e TV, Serra disse, em evento no dia 19 na zona sul da capital, onde entregou material escolar, que o “tucano é nota 100 em esconder a autoria das coisas”. “Tucano é avesso a fazer publicidade quando está no governo”.Do jornal da Tarde

NA VITRINE

R$ 36 mi

é o valor do contrato da Dersa com a Lua Branca, pelo período de um ano. A agência é ligada ao publicitário Luiz Gonzales, que atuou nas

campanhas de José Serra em 2004, à Prefeitura, e 2006, ao governo paulista, e na de Gilberto Kassab à Prefeitura, em 2008

CONTRATOS EM ANDAMENTO

CDHU

Agência: White Propaganda

Valor: R$ 8,38 milhões

Prazo: 6 meses (até maio)

Agência: Matisse Comunicação

Valor: R$ 10,28 milhões

Prazo: 6 meses (até maio)

CETESB

Agência: Adag Comunicação

Valor: R$ 5 milhões

Prazo: 6 meses (até junho)

CODASP

Agência: Sabiá Comunicação

Valor: R$ 4,5 milhões

Prazo: 6 meses (até junho)

CPTM

Agência: Contexto Propaganda

Valor: R$ 12 milhões

Prazo: 6 meses (até abril)

Agência: Propeg Comunicação

Valor: R$ 14 milhões

Prazo: 6 meses (até maio)

Agência: Propeg Comunicação

Valor: R$ 4 milhões

Prazo: 1 ano (até outubro)

DERSA

Agência: Lua Branca

Valor: R$ 36 milhões

Prazo: 1 ano (até novembro)

Agência: DPZ

Valor: R$ 17,5 milhões

Prazo: 1 ano (até novembro)

IMPRENSA OFICIAL

Agência: Rino Publicidade

Valor: R$ 3,6 milhões

Prazo: 6 meses (até fevereiro)

METRÔ

Agência: Sabiá Comunicação

Valor: R$ 6 milhões

Prazo: 1 ano (até agosto)

Agência: Duda Mendonça e

Associados

Valor: R$ 14 milhões

Prazo: 6 meses (até abril)

Agência: MPM Propaganda

Valor: R$ 11 milhões

Prazo: 6 meses (até abril)

PRODESP

Agência: Nova S/B

Valor: R$ 8 milhões

Prazo: 6 meses (até abril)

SABESP

Agência: Lew, Lara Propaganda

Valor: R$ 19,7 milhões

Prazo: 6 meses (até junho)

Agência: Nova S/B

Valor: R$ 24 milhões

Prazo: 6 meses (até junho)