A classe C vai às compras

Nos últimos oito anos, as empresas de todos os segmentos, do de material de limpeza so de construção civil, passando pela área de informática e pela indústria alimentícia, tiveram de mudar radicalmente suas estratégias de produção, de venda e de marketing.

É que a combinação favorável de crescimento econômico com distribuição de renda abriu as portas do mercado consumidor para um exército de brasileiros. Cerca de 40 milhões de pessoas, o equivalente à população da Espanha, passaram a demandar produtos e serviços que nunca haviam experimentado.

Mimos de Natal: a família Almeida Ferreira, de São Paulo, foi uma das que aproveitaram

a melhora de seus rendimentos para equipar a casa

São pessoas como o casal Antônio Damião Ferreira e Ivonete de Almeida, moradores do Jardim Miriam, bairro da periferia da zona sul de São Paulo. Em 2010, Ferreira viu seu salário crescer 50% ao deixar o posto de auxiliar de serviços gerais em uma escola para atuar como metalúrgico.

A doméstica Ivonete, por sua vez, conseguiu ampliar seus rendimentos em 30%. A folga no orçamento foi usada para investir na melhoria do conforto do lar. A lista inclui uma televisão de LCD de 26 polegadas, dois celulares e um computador. Esse último foi o presente dado aos filhos João Vitor e Evelin no Natal. Para acessar a internet, Ferreira assinou um serviço de banda larga da Telefônica, o Speedy.

Casos como o dessa família se repetiram em todos os cantos do País, especialmente na região Nordeste, onde o peso de programas sociais como o Bolsa Família é maior. E isso ajudou a colocar a economia dentro de um círculo virtuoso.

Com mais dinheiro no bolso, o consumidor foi às compras. Isso impulsionou o ritmo e a venda do comércio, que passou a fazer cada vez mais encomendas à indústria. E tudo indica que essa espiral deverá se manter nos próximos anos.

As apostas do mercado para o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) apontam para um avanço de, pelo menos, 4% em 2011. Tudo isso graças aos integrantes da chamada classe C, contingente que corresponde a 103 milhões de brasileiros.

O recorde de vendas em vários segmentos foi vitaminado pela expansão do crédito. Desde 2002, o estoque de financiamentos saltou de R$ 600 bilhões para R$ 1,68 trilhão.

E uma das primeiras empresas a enxergar esse fenômeno foi a Nestlé. Em 2009, de seu faturamento total de R$ 16 bilhões no Brasil, nada menos que R$ 1,3 bilhão foi obtido com produtos focados nas classes C e D.

Para inserir esses consumidores, no entanto, a empresa teve de fazer a lição de casa. Em 2006, ela criou um sistema de venda porta a porta que hoje emprega 7,7 mil consultoras que visitam 3,2 milhões de lares por ano. A cesta de produtos inclui embalagens especiais de seus campeões de vendas, como o leite Ninho em sachê.

Para entender a cabeça desse consumidor, Ivan Zurita, presidente da Nestlé, reuniu sua equipe e fez visitas a famílias nas periferias de diversas cidades. Esses encontros ajudaram a amadurecer algumas estratégias, como a criação de embalagens diferenciadas e a venda porta a porta.

Para atuar com preço competitivo, contudo, era preciso superar problemas logísticos. Afinal, o transporte encarece o custo final de qualquer produto. A resposta veio em fevereiro de 2007, com a inauguração da fábrica de Feira de Santana (BA).

A unidade consumiu R$ 100 milhões e, um ano depois, recebeu outros R$ 50 milhões para triplicar sua capacidade. "Conseguimos chegar mais perto do consumidor e oferecer produtos de qualidade a preços competitivos", diz Alexandre Costa, diretor de

regionalização e base da pirâmide da Nestlé do Brasil.

O exemplo da empresa suíça é, de fato, emblemático. Porém, ela não foi a única a surfar nessa onda. As companhias de higiene e limpeza também viram suas receitas avançar.

Dados da Abipla, entidade que reúne os fabricantes do setor, indicam que o faturamento da indústria saltou de R$ 9 bilhões, em 2003, para os R$ 13,5 bilhões estimados para este ano.

Mais: pela primeira vez o setor deve crescer na faixa de dois dígitos, num salto de 11% em relação a 2009. De acordo com dados da consultoria Data Popular, especializada em baixa renda, o crescimento econômico mudou a cesta de compras dos brasileiros também em relação a eletrodomésticos e eletroeletrônicos mais sofisticados. Itens como máquina de lavar roupas, computador e refrigeradores dúplex passaram a figurar no radar das famílias das classes C e D.

Porém, mais que apenas trocar a televisão com tela de tubo por um modelo de plasma ou LCD, muitas pessoas também vêm apostando na construção das bases para a manutenção desse novo status. E isso pode ser medido pelo gigantesco aumento de matrículas nas faculdades, especialmente as privadas, e nas escolas técnicas estaduais e federais - apontadas como uma via rápida para a entrada no mercado de trabalho. No período 2002-2009, o número de universitários saltou de 3,6 milhões para 5,8 milhões.

Nesse grupo, um detalhe chama a atenção: os representantes da classe D superaram os da A. Eles somam 15,3% da massa de estudantes do nível superior, contra 7,3% dos membros da ponta da pirâmide social.

"A educação é vista como um elemento que permite o crescimento econômico", diz o economista Claudio Silveira, sócio-diretor da consultoria Quorum Brasil, especializada em pesquisas e estratégias de mercado. "Foi o que ajudou a consolidar a classe C e por isso os integrantes da classe D estão indo pelo mesmo caminho", completa ele.

Silveira argumenta que a melhora de indicadores macroeconômicos, como a redução da taxa de desemprego para 6,8%, a menor da série histórica do IBGE, está, neste momento, privilegiando majoritariamente os integrantes da base da pirâmide, inclusive em Estados ricos como São Paulo.

"Com mais dinheiro no bolso, esse trabalhador irá buscar seu espaço no mercado de consumo", diz. Isso fica claro nas sondagens mensais realizadas pela Quorum Brasil. Na chamada "lista de desejos" da classe D aparece em primeiro lugar a compra de um imóvel (com 72%).

Uma boa porcentagem (25%), no entanto, sonha até mesmo em viajar de avião. "Eles já saíram da tubaína e foram para a Coca-Cola. Agora, querem trocar a viagem de ônibus, de longa distância, pela de avião", diz Silveira, da Quorum Brasil. Informações da IstoÉ