Mais qualidade para a classe C

A alta da renda e o boom construção ampliaram o público que consome móveis planejados e design no País. Empresas desses segmentos planejam forte expansão concentrada em shoppings populares e cidades de menos de 500 mil habitantes. Para abrir 100 lojas até 2012, a rede de decoração Imaginarium criou lojas compactas para bairros fora do eixo das classes A e B. Líderes em cozinhas, Dell Anno e Todeschini hoje crescem com marcas criadas para atender ao consumidor emergente.

Para atender a um amplo escopo de consumidores, redes de decoração e produtos para a casa se veem obrigadas a melhorar a qualidade de produto de preço mais em conta. A Zelo, rede de 42 lojas de cama, mesa e banho, abandonou recentemente sua tradicional linha de edredons populares, vendida por muitos anos a R$ 45. "O consumidor não queria mais pagar o preço pedido pelo produto, que passou a considerar de inferior", conta Mauro Razuk, diretor da empresa que vai fechar 2010 com receita de R$ 320 milhões. "O jeito foi criar outra linha, mais cara, de tecido importado, com um toque mais agradável. Evoluímos com o cliente."

Apostando na busca do consumidor por qualidade, a Dell Anno criou, no início de 2009, a cadeia New, para atrair o consumidor que antes comprava os armários vendidos em grandes magazines, como Casas Bahia. Segundo o diretor-presidente da Dell Anno, Frank Zietolie, o cliente está disposto a apertar o orçamento para ter acesso a um produto personalizado.

Prova disso, diz ele, é a expansão da New: em menos de dois anos, foram abertas 400 lojas, e 200 estão previstas para 2011. Hoje, a marca popular já representa 20% dos R$ 400 milhões de faturamento da Dell Anno e a expectativa é que esse número chegue a 30% no curto prazo. A estratégia de aumentar a oferta de produtos para a classe C também foi adotada pela Todeschini, que já contabiliza 700 pontos de venda de sua bandeira "alternativa", a Italínea.

PREÇO

Para atender a um público mais amplo, o preço das cozinhas planejadas teve de cair drasticamente. Enquanto um projeto "médio" da Dell Anno custa cerca de R$ 25 mil, na New o valor cai para R$ 6 mil. "A diferença é que a cozinha da classe A é customizada, enquanto a da classe C é básica. O móvel para esse público tem que ser funcional, já que essas pessoas geralmente vivem em imóveis menores", explica. Além disso, com o orçamento mais apertado, o cliente emergente tende a ser "duro na queda" ao negociar: "Eles pesquisam, vão à concorrência, pedem desconto e parcelamento."

SAIBA +

A troca dos velhos armários de cozinha por móveis planejados é vista por Renato Meirelles, do Instituto Data Popular, como mais um elemento na busca da classe C por qualidade. Esse universo de consumidores, mais de 50% da população brasileira, costuma ser criterioso na compra: "A classe C compra menos mercadorias de baixa qualidade do que os ricos. Pesquisa mostra que a cesta de compras das classes A e B tem 37% de produtos "populares", proporção que cai a 30% na classe C.Jornal do Brasil