Para José Serra, em primeiro lugar é o investimento em publicidade

Presidenciável em 2010, o governador de São Paulo, José Serra (PSDB), aumentou oficialmente este ano o orçamento com divulgação e publicidade do governo estadual em proporção maior que o governador de Minas Gerais, Aécio Neves, seu adversário na disputa pela indicação presidencial tucana, e que o governo federal do Presidente Lula.

De 2008 para 2009, o Palácio dos Bandeirantes passou de R$ 158 milhões para R$ 227 milhões o orçamento para publicidade centralizado na Secretaria de Comunicação Social, o que corresponde a um acréscimo de 43,7%. No governo federal, onde a verba foi de R$ 406 milhões para R$ 547,4 milhões, dividida entre a Secretaria de Comunicação Social, responsável pela divulgação de ações de governo, e pelos vários ministérios, encarregados das propagandas de utilidade pública, o acréscimo foi de 35%.

Em Minas Gerais, ao contrário, houve redução nominal - de R$ 83 milhões para R$ 70 milhões A execução orçamentária para a publicidade mineira em 2008 não passou de R$ 63 milhões.

Na estrutura de publicidade armada em São Paulo, já compreendidas as suas autarquias, estão presentes alguns dos maiores especialistas em marketing eleitoral do país, que no passado destacaram-se por trabalhar para adversários locais do PSDB, como Duda Mendonça, da agência Duda Propaganda e a Propeg, do empresário baiano Fernando Barros.

No Metrô, que conta com um orçamento de publicidade próprio, desde setembro dividem a conta Duda Mendonça e a MPM, controlada por uma holding que tem Nizan Guanaes como um de seus acionistas. Hoje afastado do marketing político, Nizan comandou a propaganda da campanha de reeleição de Fernando Henrique Cardoso, em 1998, e de Serra à Presidência quatro anos depois. Entre os executivos da MPM está um especialista em campanhas eleitorais, o publicitário Rui Rodrigues.

Duda foi o grande rival de Nizan em 2002, quando comandou a propaganda da primeira eleição presidencial de Lula. Ganhou destaque na década de 90 como marqueteiro do ex-governador paulista e ex-prefeito paulistano Paulo Maluf, que jamais contou com apoio eleitoral do PSDB. Chegou a ter contas no governo paulista no primeiro mandato de Mário Covas (1995/1998), mas só agora, sob a gestão de Serra, conseguiu retornar.

Na Companhia Paulista de Trens Metropolitanos (CPTM), atua a Propeg, que tocou as campanhas eleitorais do grupo político de Antonio Carlos Magalhães (DEM), cacique político baiano falecido em 2007, até a derrota eleitoral na Bahia para o PT em 2006. Aliada aos adversários dos tucanos no plano baiano, a Propeg trabalhou para o governo Fernando Henrique no plano federal.

Apenas no fim do ano passado, com a concorrência aberta pelo governo Serra, a empresa voltou a atuar em São Paulo, onde já havia prestado serviços nos governos Fleury (1991-1994) e primeiro mandato de Covas (1995-1998). A Propeg divide a conta da CPTM com a agência Contexto, que presta serviços a outros órgãos paulistas, como o Poupatempo, a Companhia de Processamento de Dados do Estado de São Paulo (Prodesp) e a Nossa Caixa.

No atendimento direto ao governo está a Lua Branca, agência dos filhos de Luiz González, responsável pela campanha presidencial de Geraldo Alckmin em 2006 e que, em 2008, e de Gilberto Kassab (DEM) . Atualmente, a agência detém parte da conta da administração direta tanto de Serra quanto de Kassab.

O responsável por divulgar os produtos e serviços da companhia de saneamento paulista, a Sabesp, é a Nova S/B, que tem como sócio João Roberto Vieira da Costa. Conhecido como "Bob", atuou com Serra no Ministério da Saúde, durante o governo Fernando Henrique, do qual foi ainda chefe da Secretário de Comunicação, com status de ministro. Vieira participou da campanha presidencial de Serra em 2002. A Nova S/B também ganhou contratos da Prefeitura de São Paulo.

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